在零售業(yè)中，ShoppingMall是一種高級(jí)的商業(yè)業(yè)態(tài)形式，譯成中文為“超級(jí)購(gòu)物中心”。在西方國(guó)家，ShoppingMall與百貨店和超市一樣是一種常見的業(yè)態(tài)形式，屬于一種新興的復(fù)合型商業(yè)零售業(yè)態(tài)，具有規(guī)模龐大、功能齊全的特征，ShoppingMall集購(gòu)物、休閑、娛樂、飲食于一體，是包括主力百貨店、大賣場(chǎng)以及眾多專賣店、娛樂中心、連鎖店、餐廳在內(nèi)的超級(jí)商業(yè)中心。
　　ShoppingMall發(fā)端于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，現(xiàn)已成為西方國(guó)家的主流零售業(yè)態(tài)，銷售額已占據(jù)其社會(huì)消費(fèi)品總額的一半左右。ShoppingMall進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，由于其本身需要投入巨大的資金和對(duì)經(jīng)營(yíng)有很高的要求，因此這一新興的業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)后出現(xiàn)了很多問題，一些地方出現(xiàn)一哄而上的局面，消費(fèi)能力難以滿足巨大的消費(fèi)規(guī)模；某些超級(jí)購(gòu)物中心項(xiàng)目則斷裂于資金鏈條，出現(xiàn)資金漏洞，不得不中途擱淺或停建；還有一些超級(jí)購(gòu)物中心即使勉強(qiáng)開業(yè)但卻利用率很低，難以達(dá)到設(shè)計(jì)規(guī)模，造成了資源的巨大浪費(fèi)。本期我們將關(guān)注華潤(rùn)集團(tuán)的華潤(rùn)中心“萬象城”項(xiàng)目的整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)模式，希望對(duì)國(guó)內(nèi)方興未艾的ShoppingMall市場(chǎng)帶來新的思路。請(qǐng)看本期“華潤(rùn)中心‘萬象城’規(guī)劃運(yùn)營(yíng)模式案例”。
　　市場(chǎng)：
　　對(duì)區(qū)域購(gòu)買力是一個(gè)真實(shí)的考驗(yàn)
　　★ShoppingMall在中國(guó)市場(chǎng)的方興未艾體現(xiàn)在各地紛紛上馬超大型的購(gòu)物中心，據(jù)了解北京、上海、廣州、深圳、西安、青島和武漢等城市都有不少已經(jīng)建成、和正在規(guī)劃中的ShoppingMall項(xiàng)目，例如已經(jīng)建成的北京東方廣場(chǎng)、上海正大廣場(chǎng)、港匯中心、廣州的天河城、深圳的中信城市廣場(chǎng)等，正在建設(shè)當(dāng)中的還包括深圳的華潤(rùn)中心“萬象城”、北京的世紀(jì)金源時(shí)代購(gòu)物中心、華貿(mào)中心購(gòu)物廣場(chǎng)、中關(guān)村國(guó)際商城、春天Mall和廣州正佳廣場(chǎng)等一大批超級(jí)購(gòu)物中心。這些在建的ShoppingMall普遍的規(guī)模在50萬平方米以上，有的甚至達(dá)到100萬平方米，投資動(dòng)輒幾十億元到上百億元。
　　★ShoppingMall在中國(guó)市場(chǎng)如何發(fā)展和規(guī)劃，首先要看區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力和商業(yè)環(huán)境，也就是說一個(gè)超大規(guī)模的購(gòu)物中心的建設(shè)必須要充分考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)能力和業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)狀況，而且還要面對(duì)核心商圈的消費(fèi)總量，因?yàn)樗�體現(xiàn)了核心商務(wù)圈的人口基數(shù)，也體現(xiàn)了核心商圈的消費(fèi)能力，也包括了GDP的水準(zhǔn)。例如在百貨業(yè)發(fā)達(dá)的北京、上海，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，僅僅兩個(gè)城市建筑面積超過1萬平方米的大型百貨商場(chǎng)都超過了100家，政府已經(jīng)明確不鼓勵(lì)再建設(shè)大型的百貨商場(chǎng)，而對(duì)于更大規(guī)模的ShoppingMall而言，雖然其功能更多樣化，業(yè)態(tài)形式更先進(jìn)，但在這些幾乎飽和的市場(chǎng)大規(guī)模建設(shè)無疑風(fēng)險(xiǎn)很大。
　　★而深圳和廣州則與北京、上海有很大的不同，這兩個(gè)城市的消費(fèi)能力在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但多年來大型百貨零售業(yè)發(fā)育不良，大型百貨商場(chǎng)的數(shù)量和規(guī)模普遍都比較少和小，而兩地的以低價(jià)和平價(jià)為特征的大賣場(chǎng)和超市的發(fā)展卻如火如荼。香港華潤(rùn)集團(tuán)在籌備深圳華潤(rùn)中心“萬象城”這個(gè)項(xiàng)目時(shí)對(duì)深圳的消費(fèi)市場(chǎng)做了一次深入的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)深圳居民的收入水平和平均購(gòu)買力在全國(guó)排名第一，2002年深圳人均GDP超過4500美元，城市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消費(fèi)支出18925元，深圳每百戶居民擁有18.5輛轎車，已經(jīng)進(jìn)入轎車消費(fèi)普及階段；深圳房地產(chǎn)平均價(jià)格達(dá)到5533元／平方米，2002年全市房地產(chǎn)成交面積突破790萬平方米，增長(zhǎng)迅速。這些數(shù)據(jù)顯示深圳已經(jīng)具備了發(fā)展高檔商業(yè)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)基礎(chǔ)。
　　★在對(duì)深圳消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，深圳居民對(duì)當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物狀況并不滿意，普遍認(rèn)為本地缺乏購(gòu)物環(huán)境舒適良好、檔次中高的綜合性購(gòu)物中心，當(dāng)前的一些商場(chǎng)普遍散、亂、差，而以低價(jià)為特征的超市和大賣場(chǎng)僅僅能夠滿足人們基本的消費(fèi)需求。在對(duì)受訪者的概念測(cè)試中發(fā)現(xiàn)大型現(xiàn)代化的購(gòu)物中心將逐漸成為受訪者喜歡的購(gòu)物地點(diǎn)。
　　事實(shí)證明在廣州，早于華潤(rùn)中心“萬象城”開業(yè)的天河城廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的非常理想。總投資12億元，建筑面積16萬平方米，營(yíng)業(yè)面積10萬平方米的天河城廣場(chǎng)成為廣州少有的大型高檔購(gòu)物中心，每天的客流平均達(dá)到20萬人次，2002年整個(gè)購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)額達(dá)到36億元，已成為廣州最繁華的商業(yè)中心之一。
　　資金：
　　吃錢游戲，考驗(yàn)企業(yè)資本運(yùn)作實(shí)力
　　★ShoppingMall的興建是一場(chǎng)豪華的金錢盛宴，動(dòng)輒十幾億甚至幾十億的投資需要一系列復(fù)雜的資本運(yùn)作。對(duì)投資商而言，不但考驗(yàn)開發(fā)能力，更考驗(yàn)公司的資本運(yùn)作能力。
　　2002年8月，北京大地集團(tuán)獲準(zhǔn)在北京籌建第一家ShoppingMall。大地ShoppingMall一獲批準(zhǔn)，該公司即著手股權(quán)轉(zhuǎn)讓。這個(gè)項(xiàng)目的總投資是18億元，大地集團(tuán)計(jì)劃拿出6億～7億元人民幣，外方拿出1億美元左右。據(jù)大地集團(tuán)估計(jì)，18億元投資的靜態(tài)回收期是4～6年，35億元的年銷售額是盈虧平衡點(diǎn)。
　　★與之不同的是，開業(yè)不久的上海正大廣場(chǎng)2003年中曾一度傳出“易主”的消息。正大廣場(chǎng)由泰國(guó)正大集團(tuán)于1997年開始投資興建，是其在中國(guó)目前最大的投資項(xiàng)目，號(hào)稱“中國(guó)第一Mall”。但正大廣場(chǎng)2002年中試營(yíng)業(yè)時(shí)只啟動(dòng)了30%左右的功能，資金壓力是問題的關(guān)鍵。正大集團(tuán)當(dāng)初預(yù)算耗資3億美元，其中自籌1億美元，泰國(guó)銀團(tuán)提供2.05億美元貸款。但1997年亞洲金融風(fēng)暴后，為正大廣場(chǎng)提供貸款的銀行中有三家破產(chǎn)，一家被政府接管。開工一年之后，由于資金壓力，正大廣場(chǎng)不得不面臨停工慘況。后來，正大集團(tuán)從國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行獲得了5000萬美元貸款，但這依然不能解決正大集團(tuán)為該項(xiàng)目背負(fù)的沉重利息壓力。
　　★香港華潤(rùn)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)在香港規(guī)模最大的企業(yè)之一，業(yè)務(wù)遍及零售、房地產(chǎn)、啤酒、能源、化工等九大領(lǐng)域，總資產(chǎn)約700億港元，是香港股市上著名的紅籌股。為了華潤(rùn)中心“萬象城”這個(gè)項(xiàng)目，華潤(rùn)集團(tuán)斥資10億元，其它的30億元?jiǎng)t通過銀行貸款，據(jù)說華潤(rùn)集團(tuán)之所以能夠輕易從銀行貸到這么大規(guī)模的貸款，與其雄厚的實(shí)力和在這個(gè)項(xiàng)目上的深入規(guī)劃分不開。對(duì)于善于進(jìn)行資本運(yùn)作的華潤(rùn)集團(tuán)而言，這只不過是其眾多資本游戲中的一個(gè)個(gè)案而已。
　　選址：
　　位置！位置！還是位置
　　★ShoppingMall起源于美國(guó)，在西方國(guó)家的興起主要是得益于城市居民居住郊區(qū)化和家庭轎車的發(fā)展，所以西方國(guó)家的ShoppingMall通常位于城市的遠(yuǎn)郊，美國(guó)ShoppingMall主要依托市郊高速公路建立封閉式大型購(gòu)物中心，規(guī)模巨大、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，但對(duì)位置的要求不是很講究，只要交通方便就可以了。
　　★然而，當(dāng)ShoppingMall進(jìn)入中國(guó)后卻發(fā)生了很大的變化，最大不同就是地點(diǎn)的選擇。在中國(guó)，一個(gè)ShoppingMall能否經(jīng)營(yíng)的好，選址非常重要。商業(yè)行家的至理名言是：“零售業(yè)成功的第一條件是選址，第二條件也是選址�！爆F(xiàn)代大型購(gòu)物中心的選址，必須同時(shí)具備三個(gè)條件，一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)；二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費(fèi)群體；三是交通便利，停車方便。
　　★由于中國(guó)的城市居住郊區(qū)化還不普遍，家庭轎車普及率也不高，因此大型購(gòu)物中心普遍都選擇在市中心的商業(yè)區(qū)，因?yàn)檫@里商業(yè)繁榮，中高收入消費(fèi)者集中，而且交通便利，從而可以吸引更多的客流，例如北京的東方廣場(chǎng)位于繁華的商業(yè)中心———王府井，每日的人流至少有10萬以上，這保證了東方廣場(chǎng)巨大人流的規(guī)模；而位于浦東陸家嘴的正大廣場(chǎng)雖然地理位置優(yōu)越，但浦東的人流與浦西相比還是有很大的差別，而且地鐵2號(hào)線也沒有與正大廣場(chǎng)連接，影響了人流，沒有足夠多的人流和客流，面積巨大的超級(jí)購(gòu)物中心就缺乏人氣。
　　★華潤(rùn)中心“萬象城”項(xiàng)目的選址就充分考慮到了超級(jí)購(gòu)物中心地理位置和商圈的重要性，這個(gè)規(guī)模達(dá)18.8萬平方米的綜合商業(yè)設(shè)施位于深圳羅湖金融商業(yè)中心區(qū)，緊鄰深圳的標(biāo)志性建筑———地王大廈和深圳主要的金融機(jī)構(gòu)———深圳發(fā)展銀行總行、深圳證券交易所以及深圳書城，此外與深圳的東門商業(yè)區(qū)也只有幾百米的距離；深南中路從該項(xiàng)目北邊穿過，交通非常便利，周邊有31條公交車經(jīng)過，而建設(shè)中的深圳地鐵一號(hào)線深圳大劇院站緊靠這個(gè)項(xiàng)目，為了更好的吸引人流，華潤(rùn)集團(tuán)還在政府的支持下將這個(gè)地鐵站與華潤(rùn)中心“萬象城”打通，這樣屆時(shí)大量的地鐵客流就可以直接通過通道進(jìn)入“萬象城”內(nèi)。
　　★由于中國(guó)的交通還不是很發(fā)達(dá)，消費(fèi)者出行范圍有限，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目本身的輻射范圍都相對(duì)較小，不可能像國(guó)外的ShoppingMall可以輻射上百平方公里的面積。所以ShoppingMall經(jīng)營(yíng)的成功與否與位置和交通有很大的聯(lián)系，縱觀國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)相對(duì)良好的ShoppingMall項(xiàng)目普遍都具備了地處黃金地段和交通便利的特點(diǎn)，這些項(xiàng)目可以依托得天獨(dú)厚的位置直接截流巨大的客流。
　　規(guī)劃：
　　獨(dú)立規(guī)劃設(shè)計(jì)，保證專業(yè)經(jīng)營(yíng)
　　★華潤(rùn)集團(tuán)為了更好地運(yùn)作華潤(rùn)中心“萬象城”這個(gè)項(xiàng)目，特別成立了華潤(rùn)(深圳)有限公司，他們從香港聘請(qǐng)來資深的房地產(chǎn)和零售業(yè)運(yùn)營(yíng)專家蔡德群擔(dān)任該公司常務(wù)副總經(jīng)理，蔡曾經(jīng)在香港成功的發(fā)展過太古廣場(chǎng)、太古城中心、又一城等ShoppingMall項(xiàng)目，在這個(gè)領(lǐng)域擁有非常豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。
　　★蔡德群認(rèn)為一個(gè)超級(jí)購(gòu)物中心的成功除了外在的位置、交通條件外，項(xiàng)目的規(guī)劃更為重要。蔡德群認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)的ShoppingMall普遍欠缺規(guī)劃，這在很大程度上影響了其經(jīng)營(yíng)的效率。例如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的ShoppingMall普遍都是綜合性建筑，商場(chǎng)、酒店、寫字樓規(guī)劃為一體，一般的形式是裙樓部分做商場(chǎng)，裙樓以上為寫子樓和酒店。這種規(guī)劃方式通常都是以寫字樓和酒店為核心，主要滿足寫字樓和酒店的整體設(shè)計(jì)，相比之下，商場(chǎng)則是附屬部分，其設(shè)計(jì)都必須首先滿足寫字樓和酒店的整體規(guī)劃，然后才是商場(chǎng)部分。這種設(shè)計(jì)思路往往很難保證商場(chǎng)部分有一個(gè)很合理的規(guī)劃，例如形狀和采光的問題。北京的東方廣場(chǎng)是一個(gè)以幾組寫字樓為群體的大型建筑組合體，總建筑面積達(dá)76萬平方米，整個(gè)建筑東西長(zhǎng)達(dá)500米，而位于一層和地下一層的東方新天地作為輔助性的商業(yè)設(shè)施也不得不維持這種結(jié)構(gòu)和格局，當(dāng)顧客在長(zhǎng)達(dá)幾百米的長(zhǎng)廊中購(gòu)物時(shí)很難不疲勞。
　　★華潤(rùn)集團(tuán)在規(guī)劃華潤(rùn)中心“萬象城”這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，完全拋棄了傳統(tǒng)的規(guī)劃模式，將“萬象城”作為一個(gè)獨(dú)立的建筑主體進(jìn)行設(shè)計(jì)，給予其設(shè)計(jì)規(guī)劃的較大自由空間。一期的“萬象城”和5A甲級(jí)寫字樓是兩個(gè)相互獨(dú)立的主體建筑，兩幢建筑之間通過空中走廊連接。這種設(shè)計(jì)方式可以最大限度的給予“萬象城”更為獨(dú)立和自由的規(guī)劃，完全站在購(gòu)物的角度進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。
　　★作為超大規(guī)模的購(gòu)物中心，華潤(rùn)中心“萬象城”力圖提供給消費(fèi)者舒適、豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，這就要求整個(gè)建筑規(guī)劃必須滿足顧客購(gòu)物的需求和心理。主體建筑總建筑面積雖然達(dá)18.8萬平方米，擁有6層商業(yè)樓面，全部通過上百部電梯連接，但消費(fèi)者在購(gòu)物過程中并不感到疲勞和煩瑣，這是因?yàn)椤叭f象城”每一層都有一個(gè)明顯的“動(dòng)線”，所有店面都分布在動(dòng)線兩邊，這樣保證了整個(gè)商場(chǎng)中沒有死角。而當(dāng)顧客在這個(gè)面積巨大的商場(chǎng)中逛時(shí)，寬闊的主動(dòng)線可以讓顧客很容易找到要找的店面和商品，不會(huì)出現(xiàn)在其它商場(chǎng)“迷路”的情況。而巨大的中庭直接通到建筑的頂部，可以采到足夠的自然光。卸貨區(qū)的設(shè)置也很有特點(diǎn)，他們將卸貨區(qū)安排在店面的后部，通過貨梯直接進(jìn)入店面的貨物區(qū)，顧客走動(dòng)的位置完全看不到貨物的物流過程。此外，華潤(rùn)中心一期還為顧客提供了1034個(gè)車位，二期將達(dá)到3000個(gè)。
　　招商：
　　合理規(guī)劃業(yè)態(tài)組合和市場(chǎng)定位
　　★國(guó)內(nèi)的ShoppingMall通常采用租賃經(jīng)營(yíng)，開業(yè)前期采用招商的方式引進(jìn)不同商業(yè)業(yè)態(tài)的商家進(jìn)入購(gòu)物中心。對(duì)于一個(gè)規(guī)模動(dòng)輒十萬平方米以上的超級(jí)購(gòu)物中心而言，如果前期沒有完善的商業(yè)規(guī)劃和整體定位那將是非常危險(xiǎn)的。沒有規(guī)劃和定位的購(gòu)物中心呈現(xiàn)給顧客的往往是散、亂的感覺。一個(gè)完整的ShoppingMall通常都由百貨店、眾多專賣店、超市、餐廳和電影院、娛樂設(shè)施組成，提供給顧客的是集購(gòu)物、美食、娛樂、休閑、康體和服務(wù)于一體的綜合空間。
　　★但是僅僅有不同業(yè)態(tài)的商戶進(jìn)入ShoppingMall，不進(jìn)行功能的規(guī)劃和整體定位也很難長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者。深圳中信城市廣場(chǎng)是一個(gè)面積達(dá)7萬平方米的大型購(gòu)物中心，西武百貨和吉之島百貨是其中的兩家主力店，但由于西武百貨完全是高檔服裝店為主且占據(jù)1～3層的主要經(jīng)營(yíng)面積，導(dǎo)致其它層的商戶和品牌較為零散，只能招到一些零散的商戶和品牌店，業(yè)態(tài)顯得單調(diào)，而吉之島百貨的定位與西武百貨之間又缺少一個(gè)銜接過渡的業(yè)態(tài)，使中信城市廣場(chǎng)整體不是太和諧。
　　★華潤(rùn)中心“萬象城”在整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)吸取了國(guó)內(nèi)外ShoppingMall經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為了避免購(gòu)物中心主題缺位和同質(zhì)化，華潤(rùn)集團(tuán)認(rèn)為“萬象城”應(yīng)該打造出深圳都市文化品位且富有個(gè)性的主題購(gòu)物中心，“萬象城”的建設(shè)和招商過程中始終圍繞“全新的建筑形態(tài)、全新的消費(fèi)環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合”的理念，精心挑選建設(shè)團(tuán)隊(duì)和品牌商家。
　　★目前已經(jīng)簽約進(jìn)駐“萬象城”的四家主力店均是經(jīng)過多方考察并最終敲定的。以百貨公司為例，Réel時(shí)尚生活百貨是首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的百貨公司，它的購(gòu)物環(huán)境、商品組合和服務(wù)極具個(gè)性化；香港嘉禾電影城所提出的超豪華貴賓廳概念在國(guó)內(nèi)是絕無僅有的，這里可以容納七家電影院超過1200個(gè)座位；華潤(rùn)萬家超市CITYVALUE超級(jí)廣場(chǎng)將采取錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)方式，走時(shí)尚路線，推特色商品，建設(shè)一個(gè)以進(jìn)口商品為特色的新概念超市，避免商品組合與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化；“萬象城”溜冰場(chǎng)則是中國(guó)第一個(gè)以休閑為主題的奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)真冰滑冰場(chǎng)，同時(shí)將成立滑冰學(xué)校，在深圳倡導(dǎo)冰上運(yùn)動(dòng)。
　　★華潤(rùn)(深圳)有限公司的國(guó)際招商團(tuán)隊(duì)目前在海內(nèi)外全面出擊，到目前為止，已有超過一百個(gè)以上的國(guó)內(nèi)外的品牌商家表示了進(jìn)駐“萬象城”的意向，華潤(rùn)方面正在積極推進(jìn)談判進(jìn)程。